Die Megamarken

von MARIO SCHEUERMAN

Marken sind die Stammessymbole moderner Nomaden. Orientierungs- punkte für Herdenmenschen. Hausmarken, Traditionsmarken, Trend- marken, Kultmarken, Modemarken, Kindermarken, Jugendmarken, Dachmarken, Weltmarken .... Wir leben – ob wir es wollen oder nicht - in einer nahezu totalen Markenwelt.

Die Macht der Marke beruht vor allem darauf, dass Menschen angesichts von Reiz- und Angebotsüberflutung, PR-manipulierten Informationsangeboten den Überblick verlieren und sich durch „ihre“ Marke Orientierung verschaffen.

Marken bedeuten Prestige, signalisieren Zugehörigkeit zu spezifischen Gruppen - nicht nur bei den Kids auf dem Schulhof. Man spricht von Markenkrieg, Markenbewusstsein und Markentreue und meint Markenbeherrschtsein. „Label victims“ heisst das in der Terminologie der Soziologen.

Die Etikettentrinker und Bauchbindenraucher der hedonistischen Genussszene gehören z.B. zu dieser Spezies. Doch nicht nur Château Pétrus und Dom Pérignon sind Kult. Zur Kultmarke avancieren beim Partyvolk zunehmend auch „No-Name-Products“ wie Aldi oder M-Budget von Migros in der Schweiz. „Die Funktion der Ausweisqualität funktioniert erst dann, wenn man sie nicht mehr nötig hat.“ So Peter Wippermann vom Hamburger Trendbüro.

Marken haben etwas mit Eitelkeit und Moden zu tun. Nichts hat wirklich Bestand in dieser Welt des schönen Scheins, ausser den wenigen Megamarken. Die sind zeitlos, unabhängig von Konjunktur und Moden, und sie haben auch etwas mit Geschmack, Bildung und Kultur zu tun.

Die drei grössten Megamarken unserer Zeit: Champagne, Bordeaux und Havanna. Sie sind in der Welt des Genusses der perfekte Ausdruck für das Lebensgefühl des 19. Jahrhunderts und haben sich als solche bis heute, ins gerade begonnene 21. Jahrhundert, erhalten, immer  wieder neue Generationen begeisternd. Solche Marken liefern uns einen emotionalen und kulturellen Mehrwert.

Eine Megamarke muss eine Weltmarke sein. Sie sollte mindestens 100 Jahre oder länger ihre ungebrochene Zugkraft unabhängig von Kriegen und Wirtschaftskrisen unter Beweis gestellt haben. Eine solche Marke muss  nicht nur Marktführer sein, sondern zum Synonym werden für eine Produktgruppe oder besser Benchmark für ein ganzes Genre. Sie ist Ausweis für Luxus und Erfolg und repräsentieren ein bestimmtes Savoir vivre, einen Lifestyle. Und sie braucht einen Mythos.

Der Weg dorthin ist lang und schwer. Die meisten potenziellen Megamarken scheitern auf dem Weg dorthin. Nivea ist eine Weltmarke, und sie ist mittlerweile über 90 Jahre alt. Auch steht sie als Synonym für eine ganze Produktgruppe. Was ihr fehlt ist der Mythos. Chanel dagegen, das ist Mode-Mythos pur, aber noch zu jung. Hilton, das hätte eine Megamarke werden können, auch Ritz und vor allem Mercedes.

Den vielleicht gravierendsten strategischen Fehler in seiner Firmen- und Markengeschichte hat Daimler begangen, als es bei der Fusion mit Chrysler die neue Firma DaimlerChrysler nannte statt z.B. Mercedes Worldwide. Mercedes ist der Automythos schlechthin. Daimler kennt keiner, und Chrysler ist eine lahme Ente. Mercedes ist über 100 Jahre alt, steht als Synonym für Luxus, Qualität und Zuverlässigkeit. Es ist noch vor der Deutschen Telekom die beim Publikum bekannteste deutsche Marke. Der Stossseufzer der Rocksängerin Janis Joplin galt nicht umsonst einem Auto dieser Klasse.

 Oh Lord, won’t you buy me a Mercedes Benz ?
My friends all drive Porsches, I must make amends.
Worked hard all my lifetime, no help from my friends,
So Lord, won’t you buy me a Mercedes Benz ?

 Niemand hat das besser begriffen als die Autoren jenes kurzen TV-Spots des Konkurrenten BMW, in dem ein unsichtbarer Fahrer währen der Fahrt in einem  BMW diesen Song hört, die Kassette aus dem Recorder nimmt und lässig aus dem Fenster wirft, während er Gas gibt.

Sich von einer Marke trennen, heisst Milliarden an den Börse verbrennen. Der Name Mercedes und der „Gute Stern“ sind allein soviel oder gar mehr wert als das gesamte sonstige Unternehmen. Kein Wunder dass es der Daimler-Aktie seit der Fusion trotz unbestreitbarer wirtschaftlicher Erfolge nachhaltig an Kursphantasie fehlt.

Der Automythos und damit die potenzielle Megamarke unserer Tage trägt dagegen den Namen Ferrari und die Farbe rot. Ferrari ist zu einem umgangssprachlichen Synonym geworden für höchste Leistungs- fähigkeit, höchstes Prestige oder auch einfach für alles was gut, teuer und schnell ist. Mit Juan Manuel Fangio wurde Ferrari in den 50er Jahren zur Legende. Und seit der beispiellosen Siegesserie Michael Schumacher zum Mythos und zu einer Metapher für unbedingten Siegeswillen.

Eine kurze Internet-Recherche via google bringt es an den Tag wie weit sich der Begriff Ferrari losgelöst hat vom Auto und wie tief er als nebulöse Metapher in unseren Sprachgebrauch eingegangnen ist: Das findet man den „Ferrari unter den Brennern“, den „Ferrari unter den Hunden“, den  "Ferrari unter den Kassenlösungen“ und den „Ferrari unter den Schlager-Samplern“, den „Ferrari unter den Centrinos, den „Ferrari unter den Triathlon-Bikes“, den „Ferrari unter den Tauchlampen“, den „Ferrari unter den Lack-Bodys“ und den „Ferrari unter Wohnmobilien“, der „Ferrari unter den Computertomographen“ und den „Ferrari unter den Fernsehern“ (Bang & Olufsen) den „Ferrari unter den Internetzugängen“, den „Ferrari unter den Konzertflügeln“ (Fazioli) natürlich auch den Ferrari unter den Zigarren (Cohiba) und die „Ferraris unter den Weinen“ (Lafite, Pétrus). Selbst den „Ferrari unter den Kirchen“ machten die Suchrobots ausfindig.

Jeder möchte gerne Ferrari sein. Wir alle sind Jünger des Grossen Ferrari. Und Michael ist sein Prophet, Ralf sein eingeborener Bruder und Niki Lauda  der unverwüstliche Jungscharführer. Blasphemie? Nein. Eine quasi kultische Verehrung gehört auch zur Megamarke. Das einzige Manko von Ferrari ist die Jugend. Nicht mal 60 Jahre ist es her, dass die Firma  im Jahr 1946 gegründet wurde. Zu kurz die Zeit um zeitlos zu werden.

Ebenfalls auf dem besten Wege Megamarken des 20. Jahrhunderts zu werden sind Coca Cola und McDonalds. Kein Wunder. Stehen diese beiden Produkte – auch wenn das Markenzeichen Coca Cola bereits 1893 eingetragen wurde, geradezu prototypisch für den american way of life des 20. Jahrhunderts. Obendrein ist die Firmengeschichte von McDonalds eine der faszinierendsten Erfolgsstories, die dieses Jahrhundert hervorgebracht hat. McDonalds kontrolliert nicht nur in den USA 43.1 Prozent des Burger-Business, sondern hat weltweit das Ess- und Ausgehverhalten der Menschen verändert.  Etwa 30 Prozent des Börsenwertes von Coca Cola, so schätzen Experten, beruht allein auf dem Wert der Marke. Im Jahr 2001 nahm die Limonade unter den 100 wertvollsten Marken Platz eins ein noch vor Microsoft.

Champagner

Megamarken haben auch etwas mit Politik zu tun und mit Kriegen. So spricht man heute längst nicht mehr von der Amerikanisierung der westlichen, sondern von der McDonaldisierung der restlichen Welt. Und die beiden Megamarken Champagne und Havanna fokussieren die Gestalt Winstons Churchills zu einer Ikone des 20. Jahrhunderts. Pol Roger trinkend und die eigens für ihn gerollten Havannas rauchend gewann der britische Premier den Zweiten Weltkrieg.

Solche Gestalten und Geschichten gibt es viele und sie begründen eigentlich den Mythos von Champagner, Bordeaux und Co. Jene von Madame Clicquot z.B., die 1814 die Keller zumauern lässt, da sie Plünderungen der Kosaken und der Preussen fürchtete, und die dann in den ersten Tagen nach der Befreiung eine Lieferung von 10.000 Flaschen via Rouen und Le Havre nach Königsberg schickte und damit die noch gültige Handelsblockade gegen Frankreich durchbrach. Die Nachfrage war überwältigend. Der Zarenhof konnte im damals noch besonders süssen Champagner baden.

Ganz anders die Marketingstrategie von Jean-Remi Moet, dem damaligen Bürgermeister von Reims. Er bot den Truppen freien Zugang zu seinen Kellern, wenn die dafür die anderen verschonten. „Sie sollen alles haben, was sie wollen, zahlen sollen sie später“, soll er gesagt haben. Er spekulierte darauf, dass sich der Ruf seines Produkts in Preussen und Russland verbreiten würde. Auch seine Rechnung ging auf. Man kann durchaus sagen, dass die Champagnerhäuser das globale Marketing erfunden haben.

Anfang des 20. Jahrhunderts hiess fast alles Champagner, was im Glas schäumte, und deutsche Produkte dieses Namens wurden sogar teurer bezahlt als die französischen Originale. Frankreichs Ehre (und Wirtschaft) liess das nicht zu. Und so wurde das Diktat deutschen Sekt nicht mehr Champagner zu nennen, nach der Niederlage Deutschlands Bestandteil des Versailler Vertrages.

Champagner ist das krisensichere Produkt schlechthin, selbst im Falle eines Krieges. Denn in jedem Krieg gibt es einen Gewinner, und der feiert im Zweifelsfalle seinen Sieg mit Champagner. So wird Napoleon zitiert mit dem Satz: „Nach dem Sieg verdienst du ihn, nach der Niederlage brauchst du ihn.“

Inzwischen haben die Franzosen durch internationale Abkommen und Gerichtsurteile den Spaniern ihr traditionelles Xampan genommen und allen Schaumweinproduzenten der Welt die Bezeichnung „Méthode champenoise“ verbieten lassen, auch dann, wenn das Produktionsverfahren tatsächlich vollkommen identisch ist mit dem des Champagners. Dessen ungeachtet vermarkten aber Tausende von Sparklingproduzenten weltweit Milliarden von Flaschen, die sie nach der traditionellen Champagnermethode vinifiziert haben, und selbst Mineralwasser wurde schon mit dem Spruch „next to champagne“ beworben. Man schätzt die Produktionsmenge der schäumende Premiumklasse  auf ca. 500 Mio. Flaschen pro Jahr, ca. ein Fünftel der gesamten Weltschaumweinproduktion von 2.5 Milliarden Flaschen. Davon kommen im Schnitt der Jahre 270 Mio. aus der Champagne.

Es sind aber etwa nur ein Dutzend internationale „Grandes Marques“, die weltweit vertrieben werden und deren Werbung und Marketing den Ruf des Champagners weitertragen: Moët et Chandon, Veuve Clicquot, Laurent Perrier, Charles Heidsieck, Bollinger, Dom Ruinart, Pommery, Krug, Pol Roger, Mumm, Roederer, Taittinger. Diese Marktführer erzeugen etwa 50 Prozent  der Jahresproduktion der Champagne. Der Rest sind Winzerchampagner, Sprudelndes von Genossenschaften und  solche Marken, die nicht weltweit etabliert sind.

Das alles heisst zwar Champagner, weil es nun mal aus der Champagne stammt. Aber nur die wenigsten Produkte, die sich so nennen dürfen,  erfüllen den Anspruch an einen wahren Champagner: Lesegut aus eigenen Weinbergen, Klassifizierung als 100 % Grand Cru, nur Saft aus der ersten Pressung, Hefelager von mindestens sieben bis bis zehn Jahren.

Streng genommen sind es nur die Vintages und die Prestigecuvées wie La Grande Dame, Dom Pérignon, Winston Churchill, Vieilles Vignes Francaises, Comtes de Champagne  die unseren Sinnen die einmalige Faszination dieses Produktes vermitteln können, die der österreichische Dichter Franz Grillparzer mit den Worten beschrieb: „Champagner, Du Königsweins! Machst reich und selig alles umher.“  Diese  machen aber nicht mal zehn Prozent der Champagnerproduktion aus, drei bis vier Prozent des Premiumsektors und deutlich weniger als ein Prozent der globalen Schaumweinproduktion.

Wirkliche Spitzenchampagner sind naturgemäss rar und kosten dann auch gleich ein Vielfaches eines normalen Markenchampagners. Aber sie sind Tropfen für Tropfen wert. Erst bei ihrem Genuss versteht man den Nimbus, mit dem sich der Champagner umgibt. Zwei Zahlen mögen verdeutlichen, warum dies heute schwerlich auf alle Champagner optimal zutreffen kann. Wurden 1955 noch etwa 25 Millionen Flaschen jährlich verkauft, ist heute längst die Marke von 250 Millionen Flaschen  überschritten worden. Der Nobeltrank der Könige und Kaiser, der Poeten und Primadonnen ist längst zum Volksgenuss geworden.

Bordeaux

Reichtum und Schönheit, Lebenslust und Erfolg – das ist das Elixier, aus dem viele Träume geboren werden - Champagner und die grossen Rotweine aus Bordeaux. Auch wenn sich heute mehr Menschen eine Flasche Mouton-Rotschild leisten  können, als das Château in der Lage ist zu produzieren, sind die grossen  Gewächse  aus Bordeaux noch immer von einer Aura des Elitären umgeben. Doch dieser überdimensionale Glorienschein reicht aus, um auch noch den letzten Bordeaux A.C. oder Cru Bourgeois aus dem Supermarkt zu adeln, sie in den Augen des Durchschnittsverbrauchers zu etwas besonderem zu machen genau wie der ALDI-Champagner.

Früher waren es die Angehörigen des Hochadels, die Mätressen und Kardinäle, die Admirale und Generale des Ancien Régimes, die sich um den Besitz der namhaften Weinberge und Schlösser des Bordelais stritten. So verdankt Lafite seine erste Blütezeit der Madame Pompadour, Mätresse Ludwig XV., die diesen Wein bei ihren Soupers servieren liess und ihn damit zum begehrtesten und teuersten Wein Frankreichs machte. Ein Normalbürger konnte überhaupt nicht in den Besitz einer Flasche gelangen.

So bemerkt Johann Serviere 1817 in seinem „Theoretischen und praktischen Kellermeister“: „Nirgends in Frankreichs verwendet man so viele Sorgfalt auf den Wein als in Bordeaux… Die ganz feinen Sorten von Chateau Margaux, Haut Brion, la Fite und Latour werden nicht ins Ausland versandt, sondern von den französischen Grossen selbst verbraucht.“ Man musste schon Mitglied eines europäischen Königshauses sein oder Botschafter der jungen USA wie Thomas Jefferson, um solche Weine erwerben zu können. Später waren es Bankiers wie die Rothschilds, und heute sind es Versicherungs- und Luxuskonzerne, die um diesen Besitz buhlen. Premier Cru - das war im typisch französischen Elitedenken immer der teuerste Wein und damit zwangsläufig der Beste. Wenn also heute bestimmte Spitzenweine wieder unerschwinglich werden, folgt dies nur der inneren Logik dieses Markenmythos.

Die Weine, die diesen Ruf  begründet haben, also die Premiers,  Superseconds, Boutiqueweine und Mikrocuvées, machen nicht mal zwei Prozent der Gesamtproduktion von Bordeaux aus. Und wo gar „Bordeaux Blend“ drauf steht, ist längst nicht mehr überall Bordeaux  drin. Überall auf der Welt haben Winemaker sich Rotweine aus dem Médoc und Saint Emilion, aus  Pomerol und Graves als Benchmark gesetzt, wenn sie aus den Sorten Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc, Merlot und Petit Verdot ihre eigenen Bordeaux Style Blends machen.

Havanna

Bei der Zigarre – dem ultimaten Statussymbol der 90er Jahre - ist es ähnlich.  Keine andere Provenienz und seien die Puros dort auch noch so fein und perfekt gerollt, kann sich letztlich mit Kuba messen. Zigarren aus Kuba gelten für Aficionados immer noch als die besten der Welt.

Der Mythos der Zigarre -  man nennt sie im Volksmund ja auch schlicht "eine Havanna" - ist auf das Engste verwoben mit der Geschichte Kubas. Es ist eine  blutige Geschichte, ein Geschichte von Krieg und  Revolution, Armut, Ausbeutung und Ausrottung, aber auch von Lebenslust und Luxus. Diktatoren  und Freiheitskämpfer haben sie geschriebene, Bankiers und Mafiabosse, Präsidenten und Poeten.

Zunächst hüteten die spanischen Kolonialherrn ihr Tabakmonopol mit allen Mitteln, als wär´s der Goldschatz des Montezuma. Im 18. Jahrhundert entstanden erste Zigarrenmanufakturen auf Kuba. Spätestens ab der ersten Hälfte des 19. Jahrhundert war die Zigarre so etwas wie das Nationalsymbol des Inselstaates. In dieser Zeit entstanden innerhalb weniger Jahrzehnte die meisten wichtigen und heute noch bekannten Marken: Partagas (1827), Upmann (1844), Punch (1840),  Romeo y Julieta (1850).

Sie haben den Mythos begründet. Die Verfügbarkeit dieser Zigarren – vor allem der grossen Formate wie Double Corona und Churchill oder der besonders begehrten Piramides und Perfectos - unterliegt einer ganz einfachen Beschränkung.

Die Tabake müssen aus der Provinz Pinar del Rio am westlichen Ende der Insel kommen. Nur hier sind die Anbaubedingungen - Regenmenge, Klima und Bodenbeschaffenheit – absolut ideal für Tabakpflanzungen. Das gilt insbesondere die Gegend des Vuelta Abajo und seines Herzstück, dem Tal von Viñales.

Da bei einer echten Puro die Provenienz von Füllung und Deckblatt identisch sein sollte, ist ihre Zahl begrenzt durch die verfügbare Menge erstklassiger Deckblätter. Ausserdem braucht man dazu Zigarrenroller mit der höchsten Qualifikationsstufe, die einzig in der Lage sind, diese Wunderwerke zu rollen. Und da sieht es mager aus. Die genaue Zahl der im Vuelta abajo gezogenen Deckblätter ist nie veröffentlicht worden, vermutlich ist sie ein Staatsgeheimnis. Aber anhand der Daten über die Anbauflächen kann man in etwa ausrechen, dass weniger als zehn Prozent der Plantagenfläche Kubas in der Lage ist, erstklassige Deckblätter zu erzeugen. Die Grösse der legendären El Corojo-Farm entspricht gerade mal 0.3 Prozent der kubanischen Tabakanbaufläche

Auch hier also das gleiche Phänomen: eine winzige Qualitätsspitze beflügelt eine weltweite Branche. Vermutlich können rund 600 Mio. Zigarren von den insgesamt 13 bis 14 Milliarden, die in den USA und Europa pro Jahr geraucht werden, als Premium bezeichnet werden. Weniger als ein Prozent davon dürften echte Puros aus dem Vuelta Abajo sein. Für diese greifen Kenner gerne tief in die Tasche: 50 Euro für eine Cohiba spezial Edition, 60 Euro für eine Cuaba Diademas. Echte alte Kuba-Davidoffs, Dunhills, Upmans werden auf Auktionen zu Höchstpreisen ersteigert. Eine Lusitania von Partagas aus den 60er Jahren  brachte in London z.B. über 500 Euro.  

Megamarke haben eine innere Uhr. Die tickt im Rhythmus ihrer Ursprungszeit. So sind Coca Cola und McDonalds typische Kinder des 20. Jahrhunderts - Inbegriffe für Schnelligkeit, Unkompliziertheit, perfekte Normung und Quality control. Die Megamarken des 19. Jahrhunderts dagegen signalisieren, dass sie aus einer bedächtigeren Zeit stammen. Sie sind individualistisch, nicht für den schnellen Genuss gedacht. Es sind auch Sammlerstücke und Meditationsobjekte. 

Aber Megamarken sind lernfähig, können sich anpassen an die Spielregeln einer neuen Zeit, an die Masse jener, die nicht unbedingt Spitzenqualität suchen, aber sich mit dem klangvollen Namen ein Stücken persönliches Alltagsglück kaufen wollen. Fast jede Havanna-Edelmarke gibt es heute als Zigarillo, Champagner bei Aldi, und Bordeaux hat seinen Mouton Cadet. Es bleibt also nur eine Frage der Zeit bis es den ersten McDonalds de luxe gibt mit Burger vom Kobe-Beef bei Kerzenschein.